对于分析师，行业评论家而言，或者IT媒体，他们往往会给出一些数据，告诉你，那个巨头谁谁今年花了多少钱购买了广告，以及实现了怎样的效果。围观者恍然大悟，有钱真好。 （当然，我并非说这样的数据没有价值。）

对于一些未入门或者自以为入门的创业者，职业经理人，他们也会简单的认为，一定的市场预算，就会带来一定的商业回报。

然而事实并非如此简单。

花钱买广告，这谁不会？ 对于业内真正懂行的人来说，这样的问题，只有两个字的回答，呵呵。

Lazada 每年的市场预算的单位是亿美元，从正面来说，他们成为东南亚的市场第一，并且成功卖给了阿里集团，怎么看都是个很不错的案例。但深究一下，他们的每年的亏损的单位也是亿美元，如果不是阿里愿意接盘，这个公司恐怕已经撑不过两年。而阿里接盘的价格，也不过是让投资商可以在不亏损的情况下“成功退出”。（如果算上近似于半卖半送的redmart，在整笔交易里，前投资商 rocket internet的收益率实在不是那么值得庆贺。）至于创始团队，还好，据说阿里给他们增配了一些股权，至于之前的他们拥有的期权价值，呵呵，呵呵。

但Lazada的市场预算并非没有意义的，因为这笔钱养活了大量的全球的Affiliating Marketing团队。很多人从中赚到了钱，而且是非常多的钱，懂行的人已经明白我说的意思，但我猜有些读者可能还不是很明白，简单总结就是，投放中介赚到了很多钱，而商家的投放收益率却实在不敢恭维，再简单的总结就是，市场里钱多人傻的超级肥羊。

不过随着阿里的深度介入，我估计这个现象已经改观，我跟阿里负责流量的人打过交道，虽然阿里撒钱的力度着实不低，但想薅阿里的钱，没那么容易。

Lazada的成就是无法复制的，这里的前提是你有个金主，让你可以亏掉几亿美

元。所以，作为没有这么强融资能力的创业者，我们就要认真对待自己的市场预算。

投广告是门技术活。

投竞价有投竞价的学问，投广点通有投广点通的学问，投新浪有投新浪的学问，投google有投google的学问，投facebook有投facebook的学问，投联盟有投联盟的学问，可能很多外行人不知道的是，一个优秀的广告投手，身价是非常贵的，也是非常稀缺的，而顶级投手，对不起，你开多少钱可能都买不到，人家基本上自己干就可以活的非常滋润了，你有什么本钱让他们给你打工。

为什么一个投手就可以自己干呢？就是因为 Affiliating Marketing 是一个很大的市场，每个人都可以在网上很轻松的接到足够的广告offer，如果有敏锐的市场判断力和强大的投放优化能力，完全可以通过在线接单，在线投放，赚取收益转化的差价。这也是我以前说的单点启动的创业模式，既不需要发展客户，也不需要发展用户，做好信息数据差就够了。

在 2004 年，最早是吴京川老师给我讲这个市场的商业逻辑，当时我完全没听懂，几年后才明白吴老师说的是什么，然而自己始终没有跨入这个领域。

说了这么多，其实都还是很虚的，下面讲点真正的优化逻辑。

如何让广告费投的有价值，转化率高。

分以下几个层面。

第一  广告素材的设计与优化

一段简单的文案，一个小小的配图，在展示到一些投放载体页面的时候，什么用户会注意，会点击，为什么会点击，他们点击的目标是什么，预期是什么。

我最近对我的团队也在说，网课的海报做的都不好，要多想想这里的逻辑。

优秀的海报设计本身就价值极大。

对于搜索引擎来说，广告可能就是一句话，但这一句话背后的点击转化效率，好的跟平庸的，差 10 倍是很正常的。

当然，软文也是一种广告素材。

我说一个案例，吴晓波给必要商城发过一篇宣传文（不确定是不是他本人写的），这篇文章标题党性质严重，内容感觉很low，说什么几十个人的公司要打败马云刘强东，不像是著名财经大佬写出来的文风，我在朋友圈都不好意思转，冯爷也吐槽过这篇文章。

但事实上是，这篇文章效果非常好，对必要商城的初期用户引入贡献极大，那么原因是什么呢？ 这种文章根本就不是给我们看，给我们转的，虽然看上去似乎是行业分析文，假的，目标群体是消费人群，而不是业内人士。在目标人群里的转化效果非常好。

以前史玉柱吐槽过，较好广告年年不一样，最烂广告年年是他们脑白金，但为什么脑白金广告能年年放，真赚钱啊。那些较好广告呢？呵呵。

广告素材设计，很多时候，一些自诩为非常专业的人，往往连受众目标都搞错了。