2018年8月4日，在由国内最大的小程序生态服务商【即速应用】举办的2018小程序新生态峰会上，运营深度精选CEO鉴锋和即速应用CEO陈俊梁就小程序相关问题进行了深度分析。

 

2017年微信小程序上线，它作为一个高效的传播工具，对于我们来说就是一个营销工具。

 

那如何营销，如何裂变，如何从0开始，规划小程序裂变获客呢？

 

接下来，我将围绕这些问题进行分享。

 

一、我们为什么做小程序？

 

有两个最重要的原因：

 

1.无连接点的即时反馈

 

我们之前的营销是基于H5做的，但H5有个毛病：关注成本高，无法给用户“即时反馈”。

 

如果想要用户不断进行转发传播，最重要的就是给用户“即时反馈”：

 

告诉用户有多少人扫码，或是传播中能为用户带来什么好处，有多少人关注了你，谁购买了你的产品等等。

 

只有给用户带来极大的激励性，用户才会有更多的动力去传播。

 

H5、公众号这些就必须要关注公众号，才能不断地给用户发送通知。但关注是个巨大的成本，会阻碍用户的传播。

 

小程序的第一个好处是：无需关注。

 

你只要浏览产生了互动，它就可以不断给你推送信息。所以你会发现，当访问了“拼多多”小程序后，隔不久就会收到“你有一个红包还没拆开”的玩法。

 

2.下沉用户的幂律分布：用户习惯低智、社群广告噪音

 

我们在传播时做了很多一线用户的传播，基本都是采用海报的传播形式，但这对五六线城市的用户而言，根本行不通，很多用户不会长按保存图片、把图片发到朋友圈，甚至一些用户根本不知道二维码是可以长按识别的。

 

后来我们研究发现，只有通过社群才能激活这些用户，很多营销的链接，会伪装成群的邀请链接，一个群的配图，例如“xxx邀请你进群”，点开就是一个营销的链接。

 

还有一种就是视频按钮。很多时候，小程序在群里展示的卡片比较大，中间的配图上会放一个播放按钮，点击率就比较高。

 

因为在用户天然的认知里，邀请群的链接和视频播放链接，是他可以点击的东西。

 

二、如何确定小程序切入点？

 

1.平台演化，人性不变

 

我把所有市面上的小程序体验一遍后发现，热门的小程序都先是工具的形态，再围绕单一场景去做。

 

而这些形态跟APP里的发展形态几乎一样，特别是爆款小程序的玩法，其实都能在之前的H5、QQ空间、新浪微博等这些小游戏频道看到原型。并且这些原型都是可以去借鉴的。

 

为什么七夕节之前的匿名表白等玩法每年都会火？因为用户是没有记忆的，虽然平台在不断变化，但人性是没变的。

 

2.保持核心竞争力，做自己擅长的事

 

我们17年8月份开始创业，主要是给知识付费行业的公司提供微信生态的营销策划服务。

 

所以我做小程序，是把它当做裂变传播的工具，但因为我不懂技术、不会产品，所以一开始设计的2款小程序都失败了，发现做小程序跟之前做营销是完全不同的两件事。

 

所以停下来深入思考：

 

我的核心能力是什么，能否把它迁移复制到小程序上面？不然我凭什么能竞争过别人？

 

因为小程序的“小”导致了它可复制性非常高，你会看到一个小程序火了，几天后就一大堆类似的产品冒出来。

 

如何保证你小程序能有核心的竞争力呢？只有提炼你团队的核心竞争能力去做产品，才是不可复制的。就像腾讯就算那么有钱有资源也自己做不好电商。

 

三、小程序三大核心设计原则

 

1.简单：1.0版本必须得可以1周内开发完

 

① 所有的设计界面简单

 

小程序最大的红利是下沉用户的红利，不需要复杂的操作；

 

在微信这个大的社交环境里面，大家都非常焦虑，一旦你的小程序设计过于复杂，让人感觉一看就要占用非常多的时间的话，用户会立马关掉小程序。

 

因为你会阻碍他和朋友社交，所以一定要记住，小程序是在碎片化场景中浏览的。

 

② 小程序开发简单

 

原则：

 

一定要在一周之内开发出一个小程序，如果一周内不能完成，就把功能砍掉，砍到能够一周内能开发完成为止。

 

我们有3次都是推广一款花费一个月时间做出的小程序，结果并没有什么人去使用。

 

2.裂变: 每一个页面都植入引导分享的按钮

 

微信小程序第二个最大的好处就是它的获客成本几乎为0，所以我们会在所有用户面对的每一个页面里设置诱导分享，但要避免强制分享，不然会被封杀。

 

根据用户使用习惯，在各个节点都埋下引诱的元素，然后不断叠加。这样用户分享率会非常高，一个用户平均一天可分享2-3次。

 

 

案例：“积分墙”小程序裂变：4小时获100万用户

 

积分墙用户的二次裂变策略: 红包诱导

 

当小程序到了一定量级，就应该做一些互推或其他的渠道推广。当时我们做了一个类似积分墙的东西，当你点击或转发了我的小程序，即可获得5分钱的奖励。

 

二级分销，就相当于是你有这些，代理商就会帮你推广，然后建立这种群，在群里面安排一些托，通过这些托的带动，群里面就会快速实现裂变。

 

我们做裂变经常会用一些群来辅助，因为群最大的特点就是它能够很高效的让你建立一些信任。所以这个小程序仅用半天就做到了100万用户数。

 

 

• 积分墙用户的留存策略：社会价值感

 

这种用红包引来的用户有什么价值呢？

 

第一是转化率高。

 

答题赢红包的玩法，能够让底层的用户感受到非常大成就感的同时，又能领取红包，这是这些人非常喜欢玩的，因此因为红包来的用户二次再分享转发率达到了20%。

 

第二是留存率高。

 

这个模型新增用户的次日留存能到35%，7日留存可达30%，活跃用户的7日留存能达到69.3%，甚至14日留存能到61%。

 

这些用户很多来自5、6线，基本是全职宝妈、离退休中老年人，他们已经不能创造生产价值。

 

所以每天给他们几分钱红包，让他们感觉自己可以再创造价值，就能给这些人非常好的心理安慰，因此非常火。

 

第三是可复制性强。

 

这些非常火的模型都很容易复制，裂变的产品矩阵，可以去给自己的主矩阵产品导流。

 

3.场景：结合场景，才能“用完即走”后“走了还来”

 

如何结合场景去做让用户“用完即走，走了还会再来”的小程序？

 

我们做的五六款小程序起量都非常快，但次日留存基本上是5%-6%，7日留存几乎为0。

 

朋友圈和社群这两个裂变场景其实是有很大的差异的：朋友圈裂变，重在利己；而社群裂变，重在利他。

 

人们发朋友圈，是要展示自己的形象，具有强烈的利己性，所以想要朋友圈达到最大的裂变效果，就必须展现每个用户的独特性、展示正面形象、要好玩有趣，要能够帮助用户标榜自己。

 

你也可以尝试在朋友圈让朋友帮你砍价，但这个价值是对个人形象的损耗，是负价值，除非你的利益足够让他抵扣他的形象价值损耗，他才会有动力去帮你。

 

但社群不一样，社群是基于熟人的生态。社群的裂变传播，最好是能够站在利他的角度。

 

所以我们很多的文案会丢到用户群里去，虽然说的是助力或者说我在领红包，但文案通常会说：“XXX正在给你们发红包，你们赶紧来领”。

 

这样用户就没有心理负担，非但不会觉得你在打广告，还会觉得是在给他们发福利。如此，用户的转发欲望以及点击率会变得非常高。

 

四、小程序裂变设计流程

 

小程序裂变分三步走：

 

第一步，起名字：让用户一看就知道它是干什么的

 

微信对于小程序的支持力度是最大的，可以说是躺着的巨大流量入口，我们去搜相关的关键词时，只要有小程序的，基本上都靠前，其次才是公众号、文章、资讯等。

 

在“微信指数”上搜索相关关键词以及它的近义词，高指数关键词能够给你带来一定的精准用户，特别是一些大词、热词。

 

第二步，小程序审核

 

2小时过审的小窍门：

 

尝试多类目突破，多类目马甲包、A/B页面、官方社区催进度。

 

审核是外包出去的，所以很多类目的审核标准是不一样的，但需要时间，很多时候我们做营销就是要与时间赛跑，多管齐下，快速审核至关重要。

 

第三步，防止小程序被封

 

遵循三大原则：

 

• 能为生态提供价值的意识；

• 能为线下场景赋能，提高效率；

• 无强制分享，不破坏微信生态。

 

具体来讲，就是如果你的小程序只有裂变，没有为生态提供任何价值，就会被封。

 

但如果你的小程序能够为线下场景赋能，提供很多效率的变革，做一些小小的裂变是会获得支持的。

 

其次一定不要做强制分享。

 

比如：

 

你打开了一个红包，获得了5块钱，如果想要获得10块钱就可以设置分享；

 

或者可以再拆第2个时显示等3个小时，转发可理解拆等诱导分享；

 

如果是打开红包就显示必须转发才能获得，这种强制分享，肯定会被封。

 

提供一个防封小经验：区别功能型产品or营销型产品、做顺应人性的二选一、不带二维码、功能模块拆解、截屏黑名单。

 

五、如何引爆小程序？只需3招

 

1.利用用户垂直密集的关系链

 

微信社交网络是“节点网状”的，圈层效应非常明显。

 

比如大家是做互联网新媒体相关工作的，你就会发现微信好友里50%的人都是做这个职业的，那针对这个行业里的人群去做小程序裂变或营销引爆时，因为人群的密集度和重合度非常高，所以很容易在一个小圈子里形成短暂的“刷屏”的现象。

 

实例：打造百万级小程序的裂变SOP

 

“垂直人群”的小程序裂变：2周沉淀53万大学生用户

 

这个小程序是我们针对大学生做的，当时研究发现，大四学生有毕业论文查重的需求，然后就去找了一些合作伙伴，给用户提供免费查重的入口。

 

移动互联网是一个单屏的生态，不像电脑端可以很快再开一个网页就能打开去搜索相关关键词，获取更多的信息源做比较；

 

人都是懒惰的，单屏会让人失去思辨能力，让人觉得他接受的的这个信息就是唯一正确的。

 

所以微信生态是支付转化率最高的生态，用户看到这个信息时，会觉得只有你这里可以免费查看，不会说去百度查一下这个东西。

 

所以我们做这个东西虽然是免费的，但是给它标了99元的价格。想要免费获得，就要转发。

 

后来我们还建了一些免费的群，调查发现一个毕业生的论文不可能一次就过，平均是三次。

 

所以在小程序免费获取一次后，我们会告诉他想要第二次获取就转发我的海报，去做群裂变；

 

想要第三次就关注我的公众号，公众号里还有一个海报让用户去转发，完成任务即可获得。

 

这样不断循环，做了两周没花任何成本，小程序就有30万用户，社群有23万人，公众号11万人。

 

 

2.借助KOL的力量

 

特别是细分垂直行业的KOL，联合他们首发一些营销事件。

 

当大家看到整个行业都在讨论这件事时，就会在好奇心驱使下进入到传播流程，形成非常好的转播效果。

 

3.借鉴其他行业的先进传播方式，提高传播效率

 

各个垂直行业互联网进程不一样，我们总能发现其他行业先进好玩的东西，如果去引用的话，传播速度会相对快很多。

 

微信生态是个圈层的生态经济，圈层效应非常明显，如果一套方法在一个圈子里很成功，说明它暗合了这个人群传播的人性，那么你把它改成另一个领域的需求时，这个传播方式依然是有效的。

 

六、小程序如何做得长远？

 

小程序想要做长远，必须要给用户提供价值。

 

1.小程序的微信支付基础量非常庞大

 

只要用户来了并留住了，就不愁赚不到钱。中国有10亿的微信用户，小程序的微信支付基础量非常庞大。

 

其实小程序的本质就是变现之战，流量加上变现，这样的商业模式才是完整的。

 

微信有很多流量，但它整个商业模式缺少了非常重要的一环，就是如何把流量实现商业变现，打造商业模式闭环，这两者，缺一不可。

 

流量加变现，完成整个闭环后，市场空间非常巨大。小程序的基础用户群已形成，小程序的用户习惯也已养成。

 

一线城市小程序是占19%，二线占25%，三线20%，四线36%，一线城市基本上是北上广深；三线跟四线城市总数已经超过了56%。

 

也就是说，小程序用户已经在三四线城市出现了下沉。

 

比如拼多多，其实就是利用社交关系链迅速积累一两亿的小程序用户，实现了上市，这就是用户下沉的一个效应。

 

用户下沉完成后，小程序的潜力会打开一个新的窗口，新的视角，这是用户下沉的一个特征。

 

2.小程序的行业特征

 

我们从即速应用平台11万的小程序数据中，发现占得最大的是电商，接近30%，但紧随其后的是智慧零售、餐饮、门店、美业、休闲娱乐。

 

也就是说，其实很多的这种线下服务已经用到了小程序，连接到了线下，很多线下行业正在慢慢被颠覆，慢慢被改变。

 

小程序的流量问题可能要换一个视角，从线下流量开始，其实商户目标很明确，就是拉新。

 

拉新从线下流量留存开始的，要把线下流量先留存好，然后再结合商业模式打造交易闭环。

 

再通过微信小程序特有的社交关系链的裂变，利用存量的用户池去拉新，这个时候才完成了最后的一个目标：闭环。再通过拉新循环往复，小程序就真正帮他们打造了商业闭环。

 

这个新思路，改变了很多线下服务的运营方式。简言之：

 

就是从线下流量留存开始，打造交易闭环，最后利用社交关系链，由留存实现拉新，这才是小程序的真正在线下可为的一个地方。

 

3.小程序的缺点

 

凡事都有两面性，其实小程序有一个非常大的一个缺点：空有海量用户。

 

从17年到18年它的留存有很大的提升，但小程序从业者，其实都遇到了类似的问题，就是小程序留存，和小程序用户激活问题。

 

小程序目前应该在积极的内测小程序订阅消息，可能会构建全新的一个消息订阅模式，很大程度提升小程序的留存率，重新激活用户。

 

小程序最近重点推的插件功能，也是非常重要的一环。

 

它可以帮助商户更好地打造他们的应用，不需要做重复的开发工作，节省成本，并且每一个开发者可以更专注于他擅长的领域。

 

这个插件可以使生态更繁荣，使商户能够得到更好更深度的解决方案。

 

据大数据分析，2019年小程序的总用户数将突破300万，累计用户突破8亿，开发者有可能达到400万。

 

最后，一定要记住：

 

给用户提供价值，才能做赚钱的小程序!