为什么有的销售/活动/广告用户一看到就购买/参加/行动？

而你的东西总是做好了，但用户总是不按你想的做？

如何让你的用户马上就行动起来？

比如参加你的活动、打开你的公众号、加入到你的社群、购买你的产品......

今天要和大家分享的这个模型就非常适合用作这个话题，它就是福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)。

本文共4000字。

福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型，它认为要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。

也就是说，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到，而且有能触发用户行动的触发器来提醒的时候，一个行为才最终可能发生。

如下图，蓝色曲线以上的部分就是“行为可能发生的地方”。

这里，我们就从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起来说一说，如何让用户马上行动起来。

1 动机

动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因，比如看病吃药就是期待早点好起来，免除疾病带来的痛苦。

这是最关键的一步，用户对你的产品不感兴趣，对你的公众号不感兴趣，对你期望他们的行动完全没有动机，那压根不会用，还谈什么行动起来？

我们常说洞察用户需求，挖掘用户痛点，其实就是在寻找用户动机！

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？用户为什么要参加你的活动？用户基于什么理由去关注你的公众号？

我们可以有6个方向去激活用户动机：

1）找乐子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐惧、5）找归属、6）免偏见；7）找福利；8）免焦虑。

另外，人生来就有8种强烈的原始欲望，这几个欲望会直接影响我们的行动决策，它们是我们能利用起来的最好动机。

● 避免劳累，享受舒适愉悦的生活
● 享受食物和饮料
● 免于恐惧、痛苦和危险
● 充满魅力，寻求性伴侣
● 永葆青春，保持健康活力
● 与人攀比，获得更多优势
● 照顾和保护自己孩子家人及所爱的人
● 获得社会认同，被尊重

总而言之，要想用户行动起来，首先我们就要提供用户需求的“动机”。激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

2 能力

不过，要提高预想行为的发生率，行为要简便易行，也就是用户需要有足够的能力去做到。

而所谓的“行为要简便易行”就是说的你想要用户达成的这个行动难度有多大，门槛有多高。

人都是习惯于待在舒适区的，不愿冒险，不愿意改变，也不愿意跳出固有思维。

所以哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试，但是如果改变或行动起来不是那么容易，那可能很多人都会放弃。

从动机到行动之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是用户自我改变要付出的成本。

这个成本往往不仅仅是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，主要还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到不同的版本。

一组拿到的是高恐惧版本手册，里面使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；另一组拿到的是低恐惧版手册，其语言相对平实。

一个月后，结果出乎意料，这2组真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点内容：一个是一张去校医院的地理位置图；另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这二个看上去没什么意义的内容。最终让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

而这个结果实际上是与产品本身无关，更多的是这个明确地图以及具体时间让"去校医院注射疫苗"这个行为，看起来更加容易达成，减少了行动成本。

还有一个果酱实验，就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱可以试吃，吃完全部都可以任意购买，而且是低于市场价格。

结果，6款果酱的组，有30%的试吃者选择了购买，而24款果酱的组，只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单，低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中给消费者增加了决策成本，选择起来很难，不容易实现需求，最后干脆放弃了购买。

也即是说，如果你给用户选择过多，同样会让他们觉得“不容易”，从而停止可能的行为。而这里就是降低了用户决策成本。

所以说，要跨越行动门槛，把动机最终转化成行动，我们要做的就是让用户更有能力，降低用户总体行动成本，让他们能更加便利的动起来。

总之，除了提供足够的动机，我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”等等，这一点一定要做好。

3 触发

触发就是指促使你马上行动的诱因。

比如你感冒了，有了动机你可能也不会去买药，但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候，你马上就去买药吃药了。

这条新闻就是触发器。

我们需要弄清楚用户会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们行动？什么样的文案能打动他们？什么样的结果是他们不愿看到的等等。

简单来讲，就是要有一个触发器，更近一步激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

而这个触发又分为外部触发和内部触发。

外部触发：比较简单，就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语，比如：百度一下，你就知道。

内部触发：这个主要就是心理上的，在某个场景下，用户的核心痛点被再次激起。我们经常讲的人性弱点、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。

那么，有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢？

之前看公众号“少加点班”号主李少加对此有非常好的见解，具有很好的指导意义，还是分享给大家：

大量科学实验显示，几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类：情境、时间、情绪状态、前奏行为。

1）情境，即用户所处的具体而生动的场景、环境。

通常来说，我们从用户使用产品的典型情境出发，可以找到激发用户习惯的第一步：用户暗示语。

比如「喜马拉雅」的：路上堵车，听喜马拉雅。

2）情绪，即触发用户使用产品时的心情状态，尤其适合感性化的产品。


比如直播类产品：“煲剧累、游戏贵，不如直播迷人醉。”(示例)

3）时间，即适合使用产品的特定时间。

比如，罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书，光名字就非常清晰的进行暗示了。

4）前奏行为，即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。

比如你正在运营一款刷牙后用的产品，就可以以“刷牙”作为“暗示”。

如：“刷牙后漱口，弥补刷不到的缺陷”(示例)

总而言之，就是要去了解那些有可能成为内部触发的各种情绪和心理，然后去利用外部触发来促使用户付诸行动。

了解了促使用户行动的动机、能力和触发器，接下来再看看几个例子。

4 举几个例子

1） 学习型社群

现在有很多学习型社群，比如“7天改变自己”、“14天学习计划”、“21天阅读习惯养成”等之类的，非常受欢迎，而且百试不爽。

对应“福格行为模型”就是：

动机：克服自身懒惰的习惯，同时解决用户的成长焦虑，和一群有共同特点的人一起进步，让自己免于焦虑，找希望；

能力：行动起来不难，只需进群或交付一定成长金，就有专业老师及一群人共同完成。金钱成本、学习成本、行动成本都很低。

触发：只需要7天、有大咖授课、前100个半价、学完包就业等等都是触发器。

2）公众号运营

说到公众号运营，现在涨粉是个大问题，而要涨粉首先就是要让阅读的用户关注你。

这里就以关注“木木老贼”这个号举例，对应“福格行为模型”就是：

动机：解决营销运营人一些知识焦虑问题，提供实用建议指导，可以帮助解决问题；

能力：这个就很简单了，只需要点击【关注】按钮就行，微信这一点已经做得很好了；

触发：头部引导关注、公众号推荐语、关注二维码加一句话引导、给读者准备35G新媒体学习资料、增加话题互动了、底部文章标签、核心亮点加粗等等都可以触发。

具体的可以看看《如何有效提升公众号关注率，让用户看完文章关注你？》一文。

3）最火军装照

前不久八一建军节，人民日报客户端联合腾讯天天P图开发出个晒军装照H5，刷爆了朋友圈，估计是上半年最火的一个H5了。

而这个对应“福格行为模型”就是：

动机：生成一个自己的军装照，好玩，找乐子，还带一点与人比较的意思。

能力：行动成本很低，只要输入一张正面照片，马上能合成出不同年代扮相的军装照，既不用化妆，也不用P图。

触发：建军节这个时间节点、朋友的推荐、各大媒体自媒体的报道等都是触发器。

4）提高标题打开率

题好文一半，这个说法在这个碎片化时代，应该是得到了充分的验证。现在公众号图文打开率越来越低，可以说提高点击已经成为了公众号运营生死攸关的问题。

那在这样一种悲惨的情况下，如何单从标题上提高图文打开率呢？

这个对应“福格行为模型”就是：

动机：解除疑惑/好奇心、寻找利益、获得好处、查看新闻、获得情感慰藉、学习实用技能、寻找认同、关心热点等等。

能力：点击标题本身就是一个成本很低的事情，同时还要降低用户的理解成本，不然看不懂也就不点。

触发：与动机对应，让用户点开标题的触发器就是：制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、反常识开脑洞、追热点傍大款、运用对比、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、利用大V背书、标题前后添加修饰词、暗示危险、直接标明受益人......等等。

5）日本电饭锅

电饭煲在日本刚刚诞生时，主打便捷的卖点，但是销量不佳。之后调查发现，原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象，婆婆会认为她在偷懒。

后来，商家就主打让米饭更加健康的卖点，电饭煲才得到了普及。实际上电饭煲做饭未必更健康，但商家的策略帮助消费者绕过了形象成本。

对应“福格行为模型”就是：

动机：想要更便捷的做饭。

能力：这个案例其实是没有改变金钱成本、学习成本之类的，而是帮助消费者降低了购买的形象成本，这是关键。

触发：打折促销、醒目的广告、做饭更便捷都是触发器。

6）饿了吗

为啥现在越来越多的上班族都在用饿了吗、美团外卖等。

这个也可以对应“福格行为模型”，就是：

动机：点外卖不用出门就可以享受食物和饮料，避免劳累，享受舒适愉悦的生活。

能力：装个APP就可以直接点餐，大大降低了使用成本。

触发：首先就是吃饭时间点的触发，然后还有工作忙或在家不想做饭的触发，还有一个触发器就是各种打折、各种补贴、各种积分制、各种送优惠劵。

总而言之，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到，而且有能触发用户行动的触发器来提醒的时候，一个行为才最有可能发生。

好了，就说到这，希望能帮到大家。