先是11月最大商业奇迹，天猫双十一。官方公布的数字，是双11当天总成交额2684亿元，比去年的2135亿又上涨了25.17%。天猫淘宝总裁蒋凡大力推广“新消费”的概念。
他说，新消费调动了广大消费者的参与，最大限度带动了下沉市场的热情。同时，新消费创造了新供给，满足了消费者的多元化需求。
（图片来自网络）
阿芙精油的创始人雕爷，在8月份写过一篇10万+的爆文，标题就是《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》
他认为，新媒体+新渠道+新产品，就是新消费。以完美日记为代表的极致性价比产品，正在对传统品牌进行碾压。
我们正在面临一个“三十年一遇”的机会，是“百米的滔天巨浪”！
感觉那赚钱的机会就在眼前，不抓住就是傻瓜。
但是这消费狂欢的背后，也有不和谐的声音。
有人晒出今年4月的某微博截图，准确预测今年双11销售额，并表示天猫双11每一年的数据都高度拟合三次回归曲线，是明显的数据造假。
是可忍孰不可忍，天猫的公关总监立刻表示“这是造谣了哦，要负法律责任的！”。
马云马老师都坐不住，表示“在数据时代，在互联网时代，每一分钱都极其准确。”
也难怪阿里对一条微博上火。天猫双11销售额直接关系到阿里的股价，岂容质疑？
只是我不知道，明年的双十一要涨多少，才能符合股市的预期？
毕竟，天猫双十一交易额的增速，是每年都在放缓的：2017年39.3%，2018年26.93%，2019年25.17……
增长，真的是永远可以进行下去的吗？
而且，你知道2019年上半年，全国居民人均可支配收入实际增长只有6.5%吗？
6.5% vs. 25.17%
其实掰着手指头算一算，就可以知道天猫的增长可以来自何处。
首先让线下用户到线上买。阿里公布的数字显示，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动活跃用户达到了7.85亿，而中国家庭一共才4.3亿户。也就是每家有接近两台“购物车”。
别忘了，拼多多还有5.363亿活跃用户。还有京东，3.344亿……
可以想见，这一块的增长已经没有太多空间了。
其次是让“下沉市场”的人都来买。
自从拼多多天才地发掘了“五环外人群”这个金矿，阿里的聚划算、淘宝特价版、京东的“京喜”，都磨刀霍霍地冲着他们去了。
蒋凡曾经透露说，目前淘系在下沉市场渗透率已经到了40%，近两年淘宝新增客户也有70%来自下沉市场。
小镇青年们应该还可以再贡献一点销售额，但这么多平台一起来掏，掏空腰包应该也很快了。
还有一个大增长来源是年轻化。比如这两年暴涨的美妆品类，最大的红利就是90后比前辈们提前很多开始保养和化妆。在李佳琦一声声的OMG中，姑娘们买了一大堆用不掉的口红。
如果说这两年的增长是来自于美妆用户提前了十年的消费，那以后的增长呢？难道要从5岁开始化妆吗？
最后一个增长来源就是借钱。在国民收入增长远低于消费增长的情况下，年轻人主要靠借贷撑起高额消费。
2013年中国个人短期消费信贷余额是2.66万亿元。到了2018年就已经是8.80万亿元。
根据艾瑞2018年的大学生消费洞察报告，50.7%的大学生使用过分期产品，39.3%的大学生在互联网金融平台申请过分期。
前几个月我还去参观了一家专门做大学生网贷的公司，叹为观止。女大学生贷款主要买iPhone，男大学生贷款主要买鞋。网贷公司的平台不像做金融的，倒像是个天猫。大学生们在上面直接挑选产品，不用付钱，下单就自动签署贷款协议。
总结一下，四大增长来源：
转化线下交易；发掘下沉市场潜力；消费群体年轻化；消费信贷。
究竟还有多少增长空间，我缺乏足够的数字，没法准确预测。但是所有的这些增长，都基于一个前提条件：
我们有很多很多的人。
但是……呵呵，你知道我要讲第二个热点了。
（图片来自网络）
中国的生育率已经降到1.5，不但低于世界平均的2.45，也远低于发达国家的1.67。如果这个趋势没有改变，中国的人口将大大减少。
同时，老龄化会不断加速。2018-2050年中国老人比重将会达到30%。
去过日本的同学就能体会这是什么场景。人口不断萎缩的日本，除了东京这个超大城市以外，其他地区都慢慢快变成无人区了。
我还记得有次去宇治，整个公交车上除了我们两个游客，全车都是70岁以上的老人。那满车的银发实在令人感到莫名的悲凉。
这个时候你去谈论什么下沉市场试试……下沉市场都快没人了。
首当其冲受影响的当然是母婴品牌，尤其是奶粉尿布这种标品。
做奶粉的公司要不要赶快把儿童教育的“副业”做起来？杜蕾斯买什么美赞臣啊，赶紧收购学而思是正经。
人口减少，老龄化严重，更要命的是也会对年轻人造成影响。一个不太好的例子就是现在的日本，进入了一个低欲望社会。
日本经济学家大前研一针对日本的社会现状，写过一本书就叫做《低欲望社会》。低欲望社会，就是指人口减少，超高龄化，失去上进心和欲望的年轻人越来越多，消费者信心怎么都无法提升……
(图片来自网络）
中国会变成这么令人沮丧的社会吗？我当然希望不会。但是你看一下下面这两张图：预测2035年中国的人口结构，与2019年日本的人口结构。
（图片来自网络）
是不是惊人的相似？是不是有后背发凉的感觉？
离2035年还很远。但是中国年轻人的心态和消费习惯，却在某些程度上与日本青年开始相似了。
11月的这一期奇葩说，辩题是“美术馆着火了，一幅名画和一只猫，你救哪个？
”“救画派”的代表黄执中，说“猫”是“近处的哭声”，而“名画”，是“远方的哭声”。
“救猫还是救画，取决于你对世界认知的能力”“不选择救画，是因为还没到达这个境界，还听不到远方的哭声。”
（图片来自网络）
结果扮相弱鸡的李诞一出场，就把精英们按在地上摩擦。
“我们这样自私的活着，但是不伤害别人，这个世界才能运转。
”“而正是这些为了所谓宏伟的事业，为了一些远大目标，不计后果地牺牲别人，牺牲别的小猫的人，频频地让我们这个世界陷入大火。”
（图片来自网络）
最后虽然李诞输了辩论赛，但在互联网舆论里大获全胜。虽然他某些说法明显站不住脚（例如“名画的最好归宿就是烧了”），但大众依然为李诞大力鼓掌，似乎他为大家出了一口气。
出了一口什么气？自己成不了精英的气。你有没有发现，年轻人的大众舆论很快就进入了反精英的阶段：我就是自私，我就是没有追求，我就是丧，怎么着了吧？
李诞的走红，一直是因为“活通透了”的人设。所谓的“活通透了”，就是什么都不太在意，都很随便。
反正工资也涨不上去，反正房子也买不起，反正我也没啥出息，反正我也找不到对象……当年轻人不再有信仰，不再有奋斗的欲望和志向，其实是挺可怕的。
“青年志”这家专注于中国年轻人的市场研究公司，好几年前做了一份著名的洞察报告：《大时代，小世界：中国90后青年生活形态报告》。说它著名，是因为我在无数agency的提案，或者品牌方的brief里看到过它。
现在看起来，这份报告写得还是很客气很委婉，但是依稀可以看到年轻人群“活通透了”的影子。
“他们（90后）面对更大的风险，同时也更明确地了解风险。他们进入大学和就业时，中国的经济和社会已经进入了新阶段，面临无法预期的变化。未来极为不确定，也没有办法依靠过往的常识来判定。
而 90后的成长中，他们享用了更好的家庭物质条件，新鲜多样的都市化生活方式，更为宽松和平等的家庭关系等。对他们来说，很多人已经拥有过舒适的家园。
因此，对于 90后来说，整个世界就是一个宽阔的海洋，神奇的彼岸大陆和远方宝藏若隐若现，航路风险重重，四处都是风暴。
每个人都飘在海上，而现在所处的家园，所拥有的当下，变得极为重要。因此，90后的个体建构，不是远航，不是离开，而是守护和建设家园。这意味着回到当下，认真规划和实践，去充分寻找，开拓，丰富和放大当下的可能性，由此拥有美好的未来。
对 90后来说，未来，就在当下自己的家园，而不是在无法确定的，模糊的远方和未来。守护和建设家园，意味着在充满风险的大社会中，好好经营、牢牢守住属于自己的小世界，有效地拓展生活的疆界和日常生活的意义，尝试成为不确定年代里不普通的普通人，享用当下每一天的快乐。”
青年志这份报告比较了80后和90后，特别精准地用两部漫画来代表他们：
“海贼王，是这个人群（80后）最关键性的隐喻。海贼王，意味着相信远方和宝藏，这是集体认可的同一个梦想。由此，航行可以不知道天气，不知道航路，只有一股勇气和信念，只有相信未来和彼岸，不断地奋斗和争取。当下对他们来说，更多意味着对未来的准备，无论是自我的经验，还是朋友伙伴。”
“90 后个体成长的隐喻， 是他们最喜欢的动漫《银魂》。银魂最打动90后的是“守护”。主人公银时作为一名武士，生活在武士地位低下，名分被剥夺的乱世，但是他并没有拯救世界，打败谁，变得更强大等宏伟的抱负，而满足于日常的生活，认真地守护自己想要守护的人和事。”
泡泡玛特不仅是11月份的热点，而是过去一年的热点。
如果你还不知道泡泡玛特是什么，我非常简要地介绍一下：
泡泡玛特是“潮流玩具”这个行业最大的玩家。他们的代表产品是Molly，就是下图这个金发碧眼、嘟着嘴的小女孩。单买一个59元。
（图片来自网络）
Molly以盲盒形式售卖，每个系列包含 12 款不同造型的娃娃，有固定款、隐藏款、特别款等。买到什么全看你的手气。如果随机购买的话，抽到隐藏款的概率是 1/144 ，特别款的出现概率甚至低到 1/720。
（网上有很多抽盲盒的视频，有兴趣的可以随便搜一个看看。）
为什么说泡泡玛特是个现象级的品牌呢？我们先看它的业绩。
由于泡泡玛特已经终止在新三板的挂牌，所以只能查到2018年的半年报数字：营业总收入同比增长155.98%，净利润增长1405.29%。
是的你没看错，净利润涨了14倍。而2017年之前，这家公司还一直在亏钱，每年亏几千万。
2018年天猫双11当天，泡泡玛特的旗舰店卖了2786万，行业榜首。
今年双11呢？8212万，比去年涨了295%。
泡泡玛特的生意为什么这么好？网上有很多分析，有的人觉得是因为“盲盒”这种赌博性质的玩法让人上瘾，有人认为是泡泡玛特整合了设计师资源和供应链，还有人认为Molly这些玩偶的价格很便宜（59元），所以容易流行没有购买压力……
但我觉得这些分析都没有直击本质。
我有一个痴迷泡泡玛特的前同事M小姐，她是公司总裁的秘书，外企的title叫做EA（executive assistant）。
她说，买这些玩偶最主要的原因，是因为“它们很治愈”。
我觉得不可理喻。她是上海本地人，家底殷实衣食无忧，工作强度也不大，需要什么“治愈”？
我问她，她身边还有什么人喜欢收藏泡泡玛特的玩偶。她一语道出本质：“都是EA呀！”
什么？为什么会都是EA？
“因为我们是社会最底层啊！不会有什么出息，也不想太辛苦。买不起什么贵的好东西，就收藏收藏这些咯！”
（M小姐的收藏）
M小姐的话当然是带着一半的玩笑，怎么算她也不可能是社会最底层。
但是她的消费观，却似乎很有代表性。
如果你把泡泡玛特的玩偶，和日本女团AKB48做比较，会发现两者之间有着某种奇特的相似性。
（图片来自网络）
她们都是以团体的形式出现，她们的特点（或者说功能）都是“萌和治愈”，她们的销售对象都是有闲没钱的年轻人
当然这里的没钱是相对富人来说。
日本经济学家田中秀臣有一本很有趣的小书：《AKB48的格子裙经济学》。
（图片来自网络）
他在书中说：“依我所见，AKB48这个偶像团体之所以大红，正是因为巧妙地针对经济低迷时代的年轻人设计了营销策略。”
他总结了这种营销策略：
1.低票价：AKB48剧场坐票1000日元，站票500日元（同期演唱会门票一般在10000日元）。
2.目标顾客是“御宅族”：年轻，收入不多，热爱网络文化，喜欢“心智消费”。看着AKB48的成员在自己眼前渐渐成为明星（类似养成游戏），同时也感到自己在这里找到了组织。
3. “萌”和“治愈”，提供了“暂时喘口气”的救赎。
4.以团体形式销售。
5.举行总选举，对团队成员不断更迭。
是不是和泡泡玛特的Molly一样一样的？
更要命的是，泡泡玛特的联合创始人司德表示，他们成功的一大诀窍是“轻内容”。
司德举例说，小时候大家看火影能看20年，海贼王追800集，在这个过程中慢慢积累对IP的情感，但现在的人没这个耐心，因为每天的新东西太多了，所以泡泡玛特IP背后没什么故事，大家入坑不会有负担，随手就买了。
——刀姐doris《盲盒里，是韭菜还是寂寞》
而田中秀臣表示，日本社会年轻人的文化消费，从大故事变成小故事，又从小故事蜕变为“符号”。AKB48的粉丝不关心团体成员个体有什么故事，而是把她们符号化。
大塚先生所讲的“从大故事变成小故事”，到这个时候又缩的更小了，从“小故事”又变成了“小选择”。这么一来，故事如何也不重要了，至少它并不是消费的主要对象。这样的看法也可以解读为：“御宅族消费的不是什么故事，只是纯粹的符号选择而已。”
——田中秀臣《AKB48的格子裙经济学》
所以，我大胆的猜想，泡泡玛特的兴起，其实和AKB48的走红很类似，都是因为有一个很大的年轻群体的出现。
不管他们叫“御宅族”还是别的什么名字，他们的共性，就是在认为自己对外界无可作为的时候，开始转向自己内心的小世界。
很多东西我得不到，但是我又需要释放，需要寄托，所以在我的小世界里做低成本的选择。
这种消费心理也不仅仅体现在盲盒上。
很多和M小姐相似的女孩，当我问她们买不买泡泡玛特时，她们有时会说：
“我不买。”
“但是我买口红，腮红，买一堆都不太用，就放在那里。”
吊诡的是，这些口红腮红，在文章开始的时候，可是被视为“新消费”崛起的标志的。
这么四个看起来没有关联的热点，我把它们连在一起说是什么意思？
1. 物质消费不是无止境的增长。随着基础欲望的满足，收入增长放缓，人口老龄化……对物质的追求会放缓，甚至慢慢进入低欲望社会。
2. 有很多年轻人的消费行为，正逐渐转向性价比产品或者纯情感类消费，在自己的小世界里低成本地获得满足。
3. “新渠道”、“新媒体”都是现实的存在，但“新产品”并不是因为前面两者压缩了成本，而以“极致性价比“的形式出现。很可能，这种新产品，只是因为先有了大量的“新需求”。
4. 两个问题：这“新消费”的百米巨浪能不能持久？这“新需求”除了呈现在完美日记和泡泡玛特上面，很快还会在哪里出现？
我说的可能都是错的。
衷心希望新消费的巨浪，一浪高过一浪。大家都赚钱赚得盆满钵满。
