作者：文／卢彦

这次要分享的是关于社区和社群的运营的那点事，当然干货不局限社区和社群的运营，关于用户和活动运营也会涉及到一些。

 

社群与社区 社区和社群的关系与区别

谈到社区和社交就不得不提一下社交，因为两者的主要的区别就在于社交的深浅，简单的说，社区是因为某个点把我们连接在一起了，但是我们并不一定深入的发生关系，是的我们彼此还是很纯洁滴，我们可能互不认识，而社群则是因为一个或者多个点把我们连接在一起了，我们被彼此的气质打动，深入的发生了关系（主要看气质），这种群交性的社交行为便造就了社群。

以具体的实例来说就是，你买了某手机，然后你进入某某手机社区，此时你跟其他的用户的唯一关系和连接点只是你们共同购买了此款手机，这一群购买了同一款手机的人组成了社区，然后在这个社区里，有一群人喜欢玩游戏，就组成游戏群组，探讨游戏攻略；而有一群人喜欢看电影，便组成电影群组，讨论点评电影。（再举个生活中的例子，一些关键词，你自己组合思考下便明白，“小区、小区里的住户、小区里一群跳广场舞的大妈”）

社群和社区相比，用户拥有更强的归属感，更活跃，互动频率更高，UGC输出质量更高更多，但是传播慢，所以一般社区里面都叫游戏资源组，电影资源组，引导用户将UGC内容输出到社区里面来。

虽然从举例这看来，似乎社群只是生长在社区下面，但实际上社区和社群是双向的，可以先是从某种产品形态的社区下面分裂出社群，也可以由一个或多个社群聚合发展出某种产品形态的社区。

若以当前互联网举例，从社区下分裂社群，便是狼厂号称全球最大的中文社区：贴吧，里间最出名的便是李毅吧、魔兽世界吧，还有前期以约pao为切入点，深谙“万物生长靠日”的陌陌，在陌陌度过原始积累期之后，便开始大力发展群组，你可以在陌陌里面看到各种老乡游戏影音群组，在《总有新奇在身边》广告中为自己洗白，也算为这个产品形态的社区正名；由多个社群发展成社区的，便是国内文青们，醉时激扬文字喷万里，醒时愁肠哀怨乾坤小的酒吧咖啡厅：《豆瓣》，豆瓣早期便是由书、影、音三大群组起家，如今在网络中已成文青社区的代表。

总的来说，社区空间更大，社群圈子更小，社群内用户更有归属感，更活跃，互动频率更高，UGC输出更多，其稳定性和凝聚力远超社区，同时社群的意见领袖有更强的号召力，社区和社群彼此可独立，也可共生。

你的目标与用户的所得

你的目标与用户的所得当你准备创建一个社群时，你要确定你的目标，你想要什么？也要明确用户能得到什么？

你想要什么？

嗯，比如想要用户活跃，产出UGC，具体一点就是你希望用户情绪风骚产量高，用户与用户不停在勾搭，同时激情碰撞之后还能产生高质的蛋(U)白(G)质(C)；只有当你明确的知道自己想要的是什么东西的时候，在运营中你才能准确推动用户做这些事，并且这些目标要细化一点，你可以在给老板汇报中只说活跃，留存、UGC怎样，但是你自己必须细化你的运营目标。

用户能得到什么？

不管任何形态的产品社群或是QQ微信群之类的，用户必须明确知道TA能在这得到什么，这是用户最关心的，最好的方式是把你想要的东西隐藏在用户能得到的东西里面，而不是简单的把你的目标告诉给用户，比如很多产品给用户群取名叫什么“XX产品用户交流群”“XX产品内测用户群”拜托你家产品跟我有毛关系啊，我为什么要走心的交流和内测？所以应该明确目标，如，产品是做健身的，那么可以用“6个月，一起改造自己”作为用户的目标，或者你直接用这个做群名，因为你要明白，当一群人在一起，绝对不只是表明上的所谓交流，而是改变、提高、获得什么，你必须给用户一个正能量的借口，让用户认为这样做是有益的。

如何玩转社群？

如何玩转社群？社群的运行需要一套玩法和一套规则，前者引导你应该做什么，后者规定你不能做什么。

你该怎么玩？

明确你的目标和用户的得到之后便可以开始玩了，所谓自编自导自演自玩，玩得好就算Z·W，玩不好就算自残了，自玩是很多产品冷启动时的必须手段，一方面实际测试一番产品，一方面先营造好氛围，或者示范玩法等等。而在社群的运营当中，若你的目标是得到活跃，高UGC，那么你就需要设置一套“标准动作”，引导用户去完成这些动作，以达到你的目的，当然在前期，这套动作你随时做好调整优化的准备，因为，前期你并不能百分百摸准用户，你引导用户的动作只是你经验的预判或是逻辑的猜想。当你运行一段时间后，或者你直接接手的是一个已经上市一段时间的产品怎么做？这时或多或少有一些活跃用户，找到他们，分析他们为什么活跃？追踪他们的活动轨迹，了解他们的行为，进一步再跟他们沟通，了解他们的心理，了解他们的共同属性，一方面通过“标准动作”即运营手段，如活动、任务、功能等等，引导普通用户完成这套动作，另一方面，互联网也适用二八原则，很多用户都是不明真相的围观群众，不管你怎没调戏勾引挖苦鞭打就是不言不语不行不动，如此一来还不如直接找到跟活跃用户有相同属性的人。（这里后面部分其实是算用户运营，在社群的运营上也是有借鉴性的）

既然是实操，在怎么玩这一点上，更多的是设计“标准动作”，下面就说下在社群中，设计哪些“标准动作”如何驱使用户。设计“标准动作”一方面是让用户去做你想他做的事，另一方面，也是告诉用户：我如何达到目标，得到我想要的东西。

1、给目标营造外部或内部冲突，构建使命

社群不是找一群人在一起，而是在一起之后这群人做某件事，很多人都忙于拉一群人，而忘了让这群人做什么，所以我们需要设定一个目标，并构建使命，凝聚所有人去做一件事。

所有的使命其实都源于外部和内部冲突，所谓外部冲突是指理想环境和现实环境的冲突，内部冲突指理想自我与现实自我的冲突。

还是用生活中的广场舞大妈举例，设定一个“让广场舞占领全世界”的有外部冲突的目标顿时大妈们的使命感爆棚有木有，耍起中国•广场舞术•第916式，也格外有劲（其实很多战争也是设定的类似目标）；再比如以科普著称的果壳可以设定“让国人减少盲信愚昧”等等。

而内部冲突不太好构建使命感，但是冲突还是有的，比如“三个月让马甲线、人鱼线印在你的腹部”，你低头看下怀胎3年的大肚子，左手拿着可乐，右手拿着鸡腿光荣的喊一声好的，然后转身就躺在了印刷机上面。

当然最好是内部与外部冲突都有的目标，这在在我们生活中看到的影视剧小说什么也常见，比如有个大坏蛋要毁灭世界，我们要消灭他（外部冲突），但是身为猪脚的我还是要纠结彷徨迷茫的寻找下自我才能去打败大坏蛋。

总之在设定目标的时候，尽量同时设定外部和内部冲突，构建使命感，让用户更有凝聚力的去做一些事。

2、搭建社群运行的人员组织架构

在你所见过的活跃的社群中，你肯定见过下面这些人：

一个傻逼逗逼二逼的群主，
傻白甜蠢萌呆、冷面腹黑傲娇的软妹纸或女汉纸
有事没事对掐的好基友
子弹一直上膛的愤青喷子
时不时蹦出几句冷幽默的潜水员
掌握路边小道消息的包打听
还有爱发黄段子的yin才
其实不同类型社群内还存在一些其他类型的核心人物，这里就只说说大部分社群内的主要角色，这些角色真要分类大致可以分为6类。

组织者：负责群的日常管理和维护，也是群内的活跃分子，一般都是群主或管理员
能力者：对某些领域有深刻认识，在圈子有威信和影响力的人
善谈者：或是插科打诨，或是话题深刻，这类人是群类话最多的人，也是社群最为需要的人。
求教者：来找药吃的人，提出各种疑惑。
围观者：不明真相的围观群众，时常潜水，偶尔冒泡
挑战者：入群后并不认同群内的价值观，对群管理和交流内容提出不满的人。
在6类中先说一个重点，就是挑战者，社群是一群臭味相投的人，道不同不相为谋，遇到这种刺头你要明白这不是现实，社群没有太大约束力，遇到挑战者，以馒头血的经验来说，别手软，别想和稀泥，早日送他飞机票为好，不然将严重破坏群内环境。在这6类人中，在建群时就考虑要找到的是能力者和善谈者，善谈者撑起群内活跃的气氛，能力者撑起社群价值的门面，善谈者一般比较包容和开放，不需要特别关照，能力者一般比较稀缺，同时要避免受到求教者的打扰，因为求教者可能因为问题太初级以及无良好沟通技巧，会给能力者造成负担，所以不要让求教者能直接联系能力者，而是有组织者，日常管理维护的人作为接待，简单的问题直接答，较难问题再跟能力者沟通。

所以社群前期要显得活跃和有价值，能力者和善谈者的招募很重要。

3、将活动固定、标准化，培养用户习惯

其实这算是活动运营中的一点，在社群运营中也是可以借鉴共用的，当一个群体有了清晰的目标，接下来便是让群内成员去做一些事情的时候了，但是若毫无安排则会让用户沉默不已，若你每天只是在群内随机发个红包优惠券，脑子一动聊起某个话题，偶尔邀请个人进来分享种种，这些随机性的行为难道我要每天每时每刻都候着？生活中我们有过年过节，淘宝有双十一双十二，这些固定的时间和场景都能给我们一些启示，所以发红包优惠券，我们可以说“每晚18点，红色福利时间”，“每天早上9点，群内早报话题”，“每周五晚上20点，大咖分享”等等。

想让用户更积极的参与还需要将活动标准化，比如你知道不管参与方式怎样，淘宝双十二还是会所谓“半价”，不同的是今年获取红包的方式，参与打折的商家商品等等，正如你订阅的文章或者追看的动漫电视剧，因为风格固定，你知道你能得到什么，你在期待什么。

如此一来对于这个社群我不会困惑，我知道什么时候来能得到什么，不用担心因为随机而错过什么，这样避免用户因为需要考虑长时间把注意力放到社群而觉得有负担（因为人总会思考时间成本和收益之间的关系）长期稳定的固定活动下，时间久了用户养成了习惯，对每次活动也会有所期待。

4、设计活动的触发场景

运营要一环接一环，环环相扣，人一天要面对很多诱惑，思考很多事情，思绪不一定就能每天留给社群，这时你就需要设计能触发活动的场景。虽然“每晚18点，红色福利时间”中固定的时间也算是触发场景，但这还只能算预热。

要说生活中比较出名案例，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“怕上火，喝加多宝”脑白金的触发场景就是“过节送礼”，这个场景你平时没感觉，当你过年给亲戚朋友岳父岳母等等人要送礼时，脑子里是不是出现过脑白金？还有，当你吃火锅，或者任何让你觉得可能导致你上火的食物的时候你是不是会想到加多宝。再比如作为国内的军事评论家张召忠将军，一直以稳定的评论风格著称，所以当国际上发生军事争端时，我们总是期待我们的局座（战略忽悠局），张召忠将军对此次争端有何看法。

在给社群设计触发场景时同样，比如若是减肥群，固定的活动仪式是分享“如何抵挡高热量美食的诱惑”当用户只要面对高热量美食的时候就会触发场景，想着该如何抵挡诱惑，最后或许就直接在社群里提问如何抵挡诱惑。

用户面对这种固定的标准化活动+触发场景的组合拳，长时间下对习惯和认知的强化，让用户条件反射的联想到社群做某事。

5、设计用户互动行为

在设定目标的时候有说到，社群是“集合一群人做一件事”，所以运营的重点是要尽量挑逗群内的每一个人，而很多的社群的组织者让事情变成“你为一群人做某件事”我擦，这样作为群内的成员我不禁开始思考人类的三大问题，我是谁？我从哪里来？要到哪里去？这样毫无存在感下用户留在这里还有什么意义？

所以，我们要设计一些用户互动行为，提高参与度，强化互动行为。比如要让广场舞占领全世界的大妈群，那么可以设计占领榜，谁谁带领大妈占领了960万平方公里，谁谁占领了美国；减肥群则可以让群内成员彼此相互监督，还可以成立管理委员会，轮流坐庄，让每个人参与到管理中来，让你真正感觉你是社会主义接班人，而你只要设定好一些基本管理原则就好了，这点后面会说。

6、为用户提供目标反馈

不怕前行，只怕不知何处是尽头，不怕等待，只怕不知何时才能停止。人习惯于掌控，很多时候我们会焦虑其实是很多事情不在我们掌控的范围，我们对于未来的预期部确定性产生了焦虑，同样，在跟群内的基友一起朝某个目标前行时，最难受的不是一路的艰难，而是不知这种艰难要持续到什么时候，人是最会欺骗自己安慰自己的，对于艰难困苦可以咬牙挺住，沙漠让人绝望，是因为无法望穿秋水。

提供目标的反馈的重要性便在于此，反馈能让用户知道：我距离目标还有多远。反馈在运营当中非常重要也非常常见，比如“你电脑的安全性已经打败全国99.99%的用户，只需要下载数字牌杀毒软件安全性就能百分之百”再比如游戏中的累计分数过关，过关分数100，这次10分，每次努力都会感觉更近一步，还有就是跑酷类游戏中历史最佳分数，最佳分数10000，这次8000，用户觉得就差一点了，等打破了这个记录新的记录产生，他则会上瘾般不断挑战。而在上面我们在设定目标时说有外部或是内部冲突的目标那该建立什么样的反馈呢？

外部冲突目标的反馈，还是以占领全世界的广场舞大妈举例，可以在群内不断汇报成果，我们已经占领了亚洲，下一个目标拉丁美洲。

内部冲突目标的反馈，以减肥举例，让群里每个人汇报，这个月减了5斤，距离减去50斤很近了。

这样群内每个人都知道距离目标还有多远，下一个目标是什么？也让群内的用户都知道彼此的情况，增进了解。同时反馈的设定有一个原则就是可感知，不管你在哪里设定了反馈，这个反馈必须是用户可以感知到的，不然就没有意义。

你不能做什么？

任何组织群体的良好运转都需要设定一些规则，告诉用户你不能做什么，防止用户像脱肛的野马以60节的航速横冲直喷刹不住嘴。像贴吧这样的大型社区，下面各种贴吧无数，每个贴吧的运营方式不同，肯定不能直接采用一刀切的方式，但是可以设定一套基本的管理运行规则，让吧主在这个规则的框架内尽情发挥。

群规其实到了后期已经非常成熟很有默契的社群里言其实没有什么意义，但前期则是很有必要的，在设定群规时需要注意：群规一定要简单明了，规则多了记不住，抓主要问题，比如广告问题，否则管得要是太多会让人觉得约束。

结语：运营是一件走心又走肾的事，劳心劳力很费神，但运营的终点始终是面对人，所以任何的运营都要关注到用户，关注用户本身的心理诉求，你的方式方法是否击中了用户的荷尔蒙，用户自然雄赳赳气昂昂的去做你想他做的事。

卢彦，互联网社群营销专家，畅销书《社群+:互联网+企业行动路线图》著者
微信号no1luyan2015