一、小程序的边界在哪里？

1、移动小程序可连接生活场景，且发展受微信APP内生态影响

小程序通过与APP等联动共同构成网络生态，主要价值体现在可连接物理形态的产品和线下服务，并通过社交裂变带来短期引爆效应，形成长期分享形态。同时，小程序受微信生态的影响，发展边界也非常清晰。

 

2、覆盖人群边界：微信小程序基本可覆盖全部移动网民，使用场景已形成

 

3、细分行业发展边界：金融理财（支付）、小游戏、旅游出行、移动购物等小程序更贴近小程序应用场景而发展较快

 

4、运营边界：除小游戏外，微信小程序的用户留存率较APP显著偏低，小程序的导流价值更为突出

对于微信小程序“留存率不高”的认知需在不同领域具体分析：

小游戏：导流或分流，取决于APP对目标用户的分层运营能力；

购物小程序：营销和导流价值更为突出；

小程序旅行服务：小程序的留存率与用户的使用情况接近，鉴于旅游服务需求的低频属性，旅行服务TOP小程序的留存率并不低。

 

5、发展基础边界：站在巨人的肩膀上，更易领风骚

TOP100小程序中，腾讯系占28%。

腾讯对小程序进行全面布局，自有小程序主要分布在游戏类和生活类，如果加上合作/控股方的小程序，则基本覆盖主要行业。

 

腾讯系和非腾讯系的头部小程序均集中在游戏行业，非腾讯的小程序用户规模不输腾讯系。

 

6、发展基础边界：移动互联网将小程序纳入生态，更易产生联动价值；传统企业单点作战，在特定环节发挥小程序价值。

 

7、小程序应用场景边界：支付、游戏和工具最相关，其中垂直类工具类型丰富

小程序主要应用场景的特征为：

1）刚需应用以支付类为主，连接的线下应用场景有餐饮、交通出行等；

2）工具类应用碎片化、垂直化，以核心功能满足更为细分的应用场景；

3）连接线下相对低频服务，包括旅游出行、二手交易等；

4）延续已有移动应用场景，增加分享功能，如小游戏、移动购物、内容服务等。

 

二、布局小程序的价值是什么？

企业小程序运营图谱

 

企业小程序运营案例概览

 

1. 连接内容案例：传统媒体通过小程序实现在线触达用户—新华社微悦读

区别于APP的大而全，新华社微悦读小程序以“小而美”的形式，主打【首页】【图视】【现场】三块内容主题，前两类内容配合分享页面，通过社交裂变，获取新增用户；后一类内容，以直播、弹幕等形式让用户参与其中，对于用户粘性的提升有较强的效果。

 

2. 连接服务案例

2.1 携程旅行小程序连接多元服务场景

携程小程序同样由多个小程序矩阵组成，以主场景——特色场景——个性化触点，为用户提供更简洁高效的服务。

 

2018年6月，携程小程序周日均活跃用户数峰值超900万。

 

2.2 i麦当劳小程序矩阵提供分层服务

麦当劳建立小程序服务矩阵，4个小程序分别触达指定细分服务领域，实现用户分层服务。

 

2.3 传统零售星巴克通过小程序实现线上线下联动营销

相比APP，星巴克用星说小程序强调的是社交属性，通过赠送好友饮品卡或星礼卡，满足人们社交需求的同时，也能通过多级传播形成裂变效应，增加线下门店人流量。

 

2018年6月，星巴克用星说小程序月日均活跃用户数达8.5万，用户规模趋于稳定。

 

2.4 共享充电宝小程序体现便捷服务价值

QuestMobile数据显示，以街电、小电充电为代表的小程序用户规模十分可观，除街电APP外，其余充电宝APP用户规模非常小，可见对于充电宝“用完即走”一类的服务，小程序是比APP更适合的载体。

 

2.5 粤省事小程序实现公共服务移动化

公共服务小程序聚合服务简化服务流程。以粤省事为例，可办理142项政务服务事项，包括公积金、社保医保等服务，以及驾驶证等十大证件服务。QuestMobile数据显示，2018年6月粤省事微信小程序周平均活跃用户数超30万。

 

3. 连接商品案例

3.1 小程序+便捷优惠购物—转转

QuestMobile数据显示，转转微信小程序周活跃用户数在短短三周从百万增长至千万，超过APP的用户规模；但从用户留存率来看，转转微信小程序的使用场景和用户需求仍不太稳定。

 

3.2 轻奢品牌通过小程序实现在线营销和获客留存—MICHAEL KORS

MICHAEL KORS小程序于2017年8月底上线，主要是为会员提供服务，提升会员体验，增加会员粘性，促进销售。

 

4. 小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

 

微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

基于微信生态强大的社交连接基础，微信小游戏的发展如火如荼，平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例，据QuestMobile数据监测，损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一，其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。

 

5. 工具应用：提供便捷功能，连接线下服务

沃尔玛小程序为用户提供查找附近门店、扫码购物等服务，2018年6月25日-7月1日周活跃用户数超110万。

 

三、小程序的未来会好吗？

趋势1. 应用小程序实现用户分层触达

消费分层，用户精分是消费趋势之一。相较于APP，小程序更适于触达细分人群。

用户分层触达方式主要有： 1）既有服务的移动端延展，延续已有品牌和目标人群的定位； 2）针对目标特定人群提供细分服务，或基于细分领域小程序触达目标人群。

趋势2.应用小程序为传统企业整合营销的必需环节

小程序参与整合营销的环节包括：1）连接线上营销和线下活动；2）实现客户管理和营销信息分享相结合；3）独立成为电商小平台；4）实物促销与社交传播式营销活动相结合。

 

趋势3.应用小程序成为连接智能硬件的快捷方式

以米家为例，小程序连接智能硬件的方式正在逐渐被用户接受。

 

微信小程序手机游戏行业-TOP10

 

微信小程序旅游出行行业-TOP10

 

微信小程序传统行业-TOP10

 

TOP10-微信小程序+APP-DAU榜