《张小龙内部分享：一个产品只能有一个主线功能》曾经提过：很多人做产品，一开始就做一个复杂的规则，最后没有任何演化的空间。

我们看到很多的产品，像Twitter之类的产品都非常简单，它的规则简单到你们都瞧不起它，但是这样的东西是最有生命力的。如果谁一上来，就给我一个产品计划的逻辑，我要花一个小时才能看懂，那一定不是一个好的产品。

一、项目背景

自去年9月以来，团队已经设计了好几个裂变引流增长类型的游戏化小程序，有的30天，8000启动量裂变了150万用户，有的作为主小程序子模块帮助其突破总注册用户量级，累计新增接近千万。当然更多的是失败的案例，上线以后3个月利用各种优势流量资源和金钱利益刺激也没能把产品DAU做起来的。

结合最近同行做的一些小程序案例，在这里总结一下发现的规律。

二、高转化率的秘密

我们曾经用同一套玩法打造了两款不同风格的游戏化小程序，如下图。

其中左边这套是基于右边这套的成功经验打造出来的，因此无论是可玩性还是功能都比右边的要丰富得多，但是单从裂变效率和参与率来说，右边的反而比左边的高得多。

参与率=首次进入添加车辆的用户/总新增用户

我们特别关注参与率这个指标，因为小程序游戏化一般有一个特点，只要完成第一步以后，很大概率用户会多玩几步。

通过分析数据，我们发现花了大力气打造的产品-改装车王，第一天上线的参与率在10%以下，经过改版以后最高去到40%然后就一直停滞不前了。反观高尔夫营地这个产品，功能简单，最早的时候并没有花很大的精力去精心设计，转化率最高的时候可以去到80%左右。

左图：改装车王 | 右图：高尔夫营地

2.1 裂变的天时、地利、人和（场外因素）

从传播群体与受众来看：

改装车王最开始是千万量级主小程序-有车以后上面的一个游戏化模块，所以它最早的时候是用了有车以后自身用户群体进行冷启动。而高尔夫营地是一个为新车上市商业传播的小游戏，最早是放在了大众高尔夫官方的公众号上进行推文冷启动的。

所以两者初始启动的用户性质不一样，前者的用户量级大会更为广泛，而后者基本是高尔夫的死忠粉丝，而死忠粉丝是有自发性群体的，这就导致了高尔夫营地的转发质量远远高于改装车王。

从整体大环境来看：

高尔夫营地上线的时候是2017年的10月份，当时根本没有任何一款裂变类型的小程序。而等到改装车王上线的时候，市场其实已经有一部分裂变的小游戏存在了，只是尚且没有3、4月份的时候人人喊打那么疯狂。

2.2 页面最简原则（场内因素）

从页面的布局设计来看：高尔夫营地最上面是资讯文章的展示区域，下面则是排行榜信息展示，只有中间是可操作的点击区域。因此用户进来的时候，视觉中心很容易的会被中间所吸引，进而点击购买车辆，开始游戏的第一步。

而看改装车王，同样购买车辆按钮也是放在最中间，但是参与率却没有高尔夫营地高。表面上产品其实已经符合了页面最简原则了，但是却没有达到预期想要的效果。

最主要的原因，页面上少了一些引导信息，辅助用户决策他想要点击购买车辆这个按钮。

比如说：高尔夫营地下面的排行榜，是用户改装车价值的排行榜，那么在一定程度上就造成了用户的攀比心理，还有改装动态的条数造成一种游戏很火爆的感觉，那么用户其实也会下意识的想去体验一下。而改装车王上的按钮虽然很大，样式一看也是像按钮一样可以点击，但是用户会有警惕心理，因为多年以来被流氓软件教育完以后，他们不知道点击完后会不会对自己的利益造成什么损害，也就是下一步的信息是未知的。

2.3 路径最短原则（场内因素）

团队做的某功能漏斗转化模型

这是我们团队在做一个功能时候的漏斗转化模型，最上层是功能曝光的一级页面，最底部是我们想要达到的某个目的，比如：上面的转化就是以用户最终把自己的资料留下来作为结束的。

大家可以发现，每一层次都有大量的用户流失，真正完成全套流程的用户少之又少。那么解决这个问题的最好办法就是路径一定要最短，特别是小程序在微信里面还存在性能问题，低端手机用起来会卡，让用户有一种烦躁的感觉，在碎片化的时间内，你不立即给到正向反馈，用户随时会退出这个小程序。

用接地气的话说：所有目的不能遮遮掩掩，必须在最短时间内把想要达成的目的告诉用户。并且我们要在最开始就要跟用户交代清楚下一步所能获得的正向反馈是怎么样的。

怎么体现在小程序设计上呢？

大家可以发现众多小程序一进入都会有弹窗广告，有的甚至做得很像领取红包的样式，仿佛点一下就是能拿到钱（以拼多多为代表）。他其实就是快捷的跳转到了最近想要推广的页面上。

而在改装车王上，它就变成了新用户（小程序生命周期内第一次进入页面）会弹出一个比赛说明的弹窗，最下面是一个按钮，点击马上可以购买车辆。当我们做完这个设计以后，转化率上升了百分之十几。

改装车王首页弹窗

三、增长裂变的经典案例

前段时间有一个比较经典的裂变案例trytry，上线2个月，小程序端裂变了1000万用户。当然了这里就只简单提一下它的商业目的，然后聚焦在它的小程序设计上。

从商业目的来说，trytry前段时间刚刚完成一轮融资，而这个数据增长刚好处于融资的期间。其次小程序上有引导用户下载APP的设计，但是以安卓生态最大应用商店-应用宝的下载量来看，只有几十万的下载量，而应用宝占了近一半的安卓市场份额，那么可以估计本次trytryapp的下载增量在200万左右。

后来电商的大佬和我说过：一块面膜成本不足2元加上平价走量的运费，一个获客成本在5-7元左右。那么由此得出APP的装机成本在35左右，还是偏贵的。

但是它的小程序设计还是十分优秀的，刚好也符合了我上面提到的两个原则。首先是页面最简原则：上面就是一张图片，图片元素是要赠送的面膜。下面是填写地址和购买按钮，除此之外没有别的元素，而且是一个单页，层级简单。

而在路径最短原则中：点击一下地址栏可以调用微信获取地址，点击按钮就进入付款，两步操作即可拿到用户资料。而且它购买完以后，按钮变成了分享，利用用户利他的心态，在路径最短的情况下迅速造成了大量传播裂变。

trytry

四、结合案例做一个尝试

抽奖活动页面

这是最近团队基于过往的经验做的抽奖活动页面，用来测试是否可以裂变增长。单纯从参与率来说（参与抽奖人数/页面UV）能达到60%以上，根据一往做抽奖类产品的经验，已经算高了，过往的抽奖参与率一般不到20%。

那么它的核心设计思想就是基于上文提到的过往踩过的坑，再结合trytry的思路。首先同样是上面是奖品图，按钮放在商品名称旁边的显眼位置。

接着下面是人气排行榜，那么新进来的用户在看完排行榜以后在较低的门槛下就会去玩抽奖，然后如果他特别想得到奖品的话，他可以有多种手段获得奖券，增加中奖几率，这时候就通过底部两个按钮来完成上述操作了。

而图三是邀请好友助力的页面，当有好友点击进来以后，除了得到成功助力的反馈以外，下面仅有一个按钮“我也要玩”引导他一起参与抽奖，这就是二次传播进行参与的路径最短了。

五、总结

要想进行增长黑客活动，不可控制的因素很多，比如：能刺激用户的利益、不同的分享裂变渠道、用户对于相关裂变活动是否抵抗（创意性）等等。但是我们上文的设计原则是我们能在产品一开始设计时就能把控的，把产品的底子打好，真正抓住了裂变的天时地利人和才可以迅速起飞。